今年電商行業給人留下的強烈印象之一就是幾乎天天找機會促銷、打價格戰,雖然消費者樂見價格廝殺,但這種競爭模式對電商行業來說是健康、可持續的嗎?多股電商勢力在經歷了一波又一波的價格戰洗禮后,最終誰又能成就霸業?


    電商為何熱衷于價格戰? 越缺錢越得博出位


    情人節、紅五月、8·15、國慶、雙11……今年以來,電商行業的大規模促銷活動一個接一個,尤其8月15日京東商城叫板蘇寧易購的家電價格戰鬧得“滿城風雨”,連菜市場里不會上網的大媽都開始談論網上購物的低價誘惑,好像不買就吃了虧一樣。 


    在欣喜若狂地享受著網購帶來的低價之余,一些消費者心里多少也不免有些困惑:做生意都是為了賺錢,這些網站這么個賣法兒,就不怕虧嗎?它們為什么爭先恐后地對消費者讓利?一些明顯賠本賺吆喝的銷售行為,到底所圖為何? 


    對此,業內人士顯然看得更為清楚。“電商的資金鏈現在都不充裕。很顯然,越拼價格,資金鏈就越緊張。但是打價格戰又是無奈之舉,電商行業已經到了你死我活的敏感時期,你不往前沖,就只能等死。”電商行業觀察人士魯振旺表示,由于商業模式存在天生的缺陷,多數電商企業都是靠拿風投的資金在燒錢,并一心篤定:即使在價格戰中巨虧,但只要有足夠多的用戶和交易額,能獲得足夠高的估值,就能去資本市場上市圈錢,演繹一夜暴富的神話。 


    “但不幸的是,去年以來,中國互聯網公司在美國資本市場遭遇了有史以來最嚴峻的打擊,上市窗口幾乎完全關閉。于是,蜂擁而起的中國電商企業傻了眼,規模雖然做起來了,但是越做越虧,眼看著資金捉襟見肘,風投們的如意算盤也落空了。于是,電商公司裹挾著風投繼續往里砸錢,寄希望于以價格戰耗死競爭對手,自己就得救了。”魯振旺表示。 


    于是,電商行業陷入了一個怪圈——越是錢快花光了,越是著急打價格戰博出位,消滅對手;越是大打價格戰,資金越是緊張,越需要風投繼續補充彈藥。


    誰先在價格戰中死掉? 垂直電商或先犧牲


    在天貓、京東商城、蘇寧易購等平臺類電商大戶們舉起價格戰屠刀的同時,其他電商也被裹挾著加入混戰:當當、亞馬遜中國等第二梯隊電商公司也希望借機招攬消費者,好樂買、樂淘等垂直類電商也不得不“有所表示”。 


    “在電商價格戰中,雖然流血更多的是平臺類電商,但先死掉的卻將是那些圍在旁邊‘打醬油’的垂直類電商。裁員、高管離職、再融資艱難甚至無望,都在考驗著電商細分領域的競爭者。”互聯網分析人士孫杰指出。 


    孫杰所言并非危言聳聽。如今,號稱中國“電商第一股”的麥考林正瀕臨退市;鞋類B2C電商樂淘網的創始人畢勝甚至拋出了“垂直電子商務就是個騙局”的言論。他算了一筆賬:垂直購銷類B2C公司的成本=物流10%+倉儲10%+反向物流3%+客服1%+技術4%+管理人員10%+市場推廣10%+代收手續費2%+包裝1%≈50%。價格戰的前提是平均毛利只有10%,凈虧損40%。 


    網易旗下導購網站惠惠網對外發布的研究報告也印證了畢勝的判斷。該報告顯示,在國內電商領域,京東商城與天貓的流量占據了B2C電商行業的50%,垂直類電商流量則正在明顯下滑。 


    對于價格戰這把雙刃劍,電商從業者也不乏理性認識。凡客誠品CEO陳年就表示,凡客誠品的定位首先是一個品牌,所以不會盲目參與價格戰,“這半年來,在其他電商打價格戰的時候,凡客的優勢就很明顯,我們是一個品牌,進可攻,退可守。” 


    孫杰認同陳年的觀點,他認為,提供同質化產品的電商只是在拼價格,沒有核心競爭力,用戶進行比價后說走就走了。而凡客誠品這類電商塑造了自己獨特的品牌,用戶粘性相對較高,受電商巨頭價格戰的沖擊相對較小。


    誰會在價格戰中勝出? 明年底勝負見分曉


    “中小電商雖然還沒大批倒閉,但是基本上都在假裝活著。大部分公司去年還有小一千人,現在卻變成了二三十人。價格戰是會死人的,今年肯定會有規模和實力不夠的電商死掉。”凡客誠品CEO陳年這樣看待價格戰的后果。 


    正如陳年如言,不只是中小電商度日艱難,如今連已經上市的當當都入駐了天貓,依附天貓的流量生存。而多年來一直比較保守的亞馬遜中國,總裁王漢華剛剛離職,日子也不好過。在電商價格戰中,它們或許只能求自保。 


    那么,以價格戰為殺敵利器的中國電商群雄爭霸戰將如何收場?何時收場?魯振旺表示,在開放平臺的電商模式里,天貓的地位已無人能夠撼動。大家電和3C類領域的爭斗則會是蘇寧和京東商城二選一出局,其中一家占據50%左右的份額后,格局才會確定,其他諸如易迅、國美網上商城、當當、亞馬遜中國等都將是吃些小份額。 


    持續的價格戰對各家電商的資金消耗極大。魯振旺算了一筆賬,雖然京東C輪融資號稱拿到了15億美金,但在價格戰的背景下,京東商城的虧損率居高不下,再加上大興土木投資物流,在央視大投廣告,融來的資金估計今年底就可能花完。京東商城要想獲得下一輪融資,必須在價格戰中勝出,獲得市場支配地位。魯振旺預言,考慮到京東商城和蘇寧的資金儲備,雙方的爭斗至少要打到明年底才能見分曉。“蘇寧在大家電領域的返利高,一年下來成本比京東商城要少四五個億,資金也比京東商城充裕。不過,京東商城的物流和技術比蘇寧強,所以這將是一場慘烈的戰爭。”


    價格戰會永遠打下去嗎? 低價福利不會長久


    在一波未平一波又起的電商價格戰中,消費者似乎是最幸福的了。但是,消費者的低價網購“福利”能享受多久?這種電商競爭模式是健康、可持續的嗎?待這些電商有朝一日上市或競爭格局塵埃落定后,是否會讓消費者把吃掉的再吐出來? 


    對此,電商行業獨立分析師李成東認為,中國的電子商務已呈現出虛假繁榮的苗頭,不計成本、不考慮盈利的價格戰,將令電商行業的競爭陷入非理性的失控狀態,不僅會沖擊電商本身的財務安全,也會影響供應商的利益。沒有了利潤保障,電商就難以保障持續提供優質的用戶體驗。 


    魯振旺也直言不諱地指出,電商的價格戰歸根到底是一種短期的生存策略,一旦分出勝負,最后活下來的電商企業一定會回歸理性,回歸生意的本質,肯定不會再玩那種不計成本的低價策略。 


    “在過去的多場價格戰中,很多消費者發現所謂的低價名不符實,不少商家提前漲價后再降價,有的商品雖然價格很低卻一直處于缺貨狀態。”孫杰表示,以今年8月份的電商價格大戰為例,國家發改委在調查后認定京東商城、蘇寧和國美三家涉嫌價格欺詐,并依法進行了懲處,“可見,這些電商企業并不愿意真心打價格戰,只是為大勢所逼。因此,將來一旦渡過難關,價格戰肯定就不會是常態了。”


    快評:盡早將電商競爭納入制度化程序


    自2009年天貓在光棍節發起“品牌商品五折”活動起,光棍節就被電商溫柔地綁架了。今年,天貓的各種營銷造勢把用戶撩撥得“欲火焚身”,其他電商也競相涌入廝殺,“光棍節”之戰將延續了今年一年以來的電商價格戰推向了高潮。原本內涵貧瘠的光棍節被徹底“脫光”,成為購物節。 


    值得關注的是,諸路電商在將光棍節“脫光”的過程中,也“脫光”了自己和電商平臺上的商家。電商平臺利用光棍節進行宣傳,通過各種優惠、折扣吸引消費者,但真正“出血”的是平臺上的商家;慘烈的電商競爭不可避免地衍生出畸形規則,譬如天貓被曝要求商家二選一,只能參加天貓的活動或者京東商城的活動,而京東商城也被曝出強迫商家參加活動、封鎖商家后臺的情況。 


    從根本上說,這種叢林法則式的電商競爭,反映出新興的電商行業還處于低端的粗獷發展階段——動輒就是“脫光”式的價格血拼,其實價格戰或許是商業領域最沒有技術含量的競爭方式之一;通過綁架節日來擴大銷售額,也是線下實體商業平臺早已玩過多年、毫無新意的營銷手段和方式。電商競爭不僅僅是拼價格那么簡單,最終還是拼產品質量、服務水平和資金實力。 


    種種端倪表明,今年是中國電商的轉折之年。如何規范電商競爭,還應盡早納入制度化程序。裹挾著消費者預支購買力的電商競爭,已不僅僅是事關消費者的生活命題,更是一個商業秩序命題。


(來源:京華時報)


2017年08月28日

小微貸年底“突擊”
統計局:全國11月CPI同比漲2.0% 食品價格漲3.0%

上一篇

下一篇

熱銷背后 四問電商價格戰

熱銷背后 四問電商價格戰

添加時間:

宝马会菠菜手机投注客户端 芦溪县| 胶南市| 临夏县| 长葛市| 临武县| 巴楚县| 巴林左旗| 高密市| 南溪县| 名山县| 梁平县| 施秉县| 铁岭县| 谷城县| 萝北县| 德钦县| 民勤县| 长汀县| 衡阳市| 延长县| 修文县| 澄江县| 神木县| 岢岚县| 西青区| 抚顺市| 思茅市| 泽普县| 陆良县| 南部县| 盘锦市| 彰武县| 习水县| 望城县| 宜宾县| 江山市| 泸西县| 巩留县| 钟祥市| 鲁甸县| 安顺市| 无棣县| 清新县| 潮安县| 永和县| 吕梁市| 天柱县| 青海省| 灵武市| 屯昌县| 苍南县| 独山县| 旺苍县| 广汉市| 新泰市| 南京市| 仙游县| 灵台县| 新泰市| 巴里| 横峰县| 施秉县| 赤峰市| 龙口市| 福安市| 新蔡县| 信宜市| 鹰潭市| 新沂市| 阳泉市| 望城县| 洛川县| 灌阳县| 永城市| 封开县| 旬邑县| 乃东县| 五家渠市| 隆林| 武义县| 澄江县| 扎兰屯市| 安福县| 和田县| 湖口县| 高台县| 东安县| 霍邱县| 罗田县| 和静县| 融水| 文昌市| 黄山市| 上高县| 九寨沟县| 沙雅县| 宁陕县| 繁昌县| 延安市| 连云港市| 遂昌县| 苗栗市| 当阳市| 任丘市| 城步| 且末县| 泸溪县| 中阳县| 华容县| 鄂尔多斯市| 宁海县| 元朗区| 南皮县| 洛南县| 靖边县| 惠州市| 龙泉市| 荥阳市| 溧水县| 米泉市| 通榆县| 叙永县| 乾安县| 潞西市| 雷山县| 巩留县| 沭阳县| 博湖县| 大宁县| 运城市| 区。| 宾川县| 柳江县| 池州市| 甘孜| 昭平县| 黑河市|